作者：Boaz Sobrado
编译：Chopper，Foresight News
「2025 年，我们花 3 万美元给一家交易所做了一次网红推广，只带来了一个注册用户。」Rhys McKay 在接受采访时表示，「那个人是全球知名博主，但转化就只获得了一个人。」
往前几年，这个投资还能获得不错回报。在创立短片剪辑机构 Lumina Clippers 之前，McKay 曾在加密营销行业摸爬滚打了 5 年，他透露公司此前共计在 KOL 营销上投入了 3000 万美元。品牌以前愿意支付 4 万美元，请一位 KOL 发一条 Twitter（即 X）。2021 至 2022 年之间，只要博主愿意去带货代币或交易所，品牌基本可以实现正转化和正回报。但 2025 年之后，这个模式便彻底不再奏效了。
McKay 面临的窘境，如今是成为全行业的共性问题。加密与金融科技品牌的付费 KOL 推广预算正在缩减，资金正在流向两个成本更低的渠道。其一是短片分发：雇佣大量的自由创作者进行短片剪辑与分发；其二为粉丝二次创作（Fan-Driven Repurposing）即爱好者用户免费制作品牌关联内容。传统付费展示类广告千次曝光成本约在 20 至 80 美元，剪辑分发模式只需要花费 1 至 5 美元即可。
Toikido 旗下产品 Pudgy Penguins 在 2023 年纽约玩具展上的展区
「观众看腻了」
「有的博主已经合作过超 100 个品牌。如果你的品牌排在第 101 个，那么用户早就看疲劳了。」McKay 说，「博主已经无法引导用户投资或使用产品了。持续的商业推广，耗尽粉丝了信任。」
不止一位市场营销人员选择退出网红局。永续合约平台 Take Profit Trader 的 CEO James Sixsmith 表示网红活动并不好打理，公司决定收回相应业务，削减与外部网红的合作，把原本外包给网红的事转而交给团队内部完成。
短视频大军崛起
「我们拥有 6.2 万名通过审核的剪辑创作者与 5000 位 UGC 内容生产者。」McKay 介绍 Lumina Clippers 的运作模式，团队将长视频素材剪辑为大量短片，然后批量分发至 TikTok、Instagram Reels 以及 YouTube Shorts 等平台。平台按照视频播放量为剪辑创作者结算费用，且单条视频结算量最大不超过 10 万次，避免一条视频直接打完市场预算。
类似剪辑平台的负责人 Daniel Bitton 直指该模式的成本优势，「我们平台的千次曝光成本均价约为 1 美元。相较常规付费推广千次曝光需要花费 40 到 80 美元，公司几乎不怎么思考就能做决定。本质上我们就是在打造一个爆款内容交易市场。」
短片内容的另一大优势还体现在流量生命周期更长。「传统广告一旦没有继续投入预算，视频便没有流量了。」McKay 解释，「二次分发，却可以保持在长时间维度上的有效。这个月有人看到，两年后也仍然可能被新用户看到。」
这个玩法早就破圈到了加密货币之外。从 OKX、Adobe、Algorand，再到流媒体 Netflix、预测市场 Polymarket、Kalshi，其客户名单中，不乏该些品牌项目的短片营销操盘史。
海量内容大规模涌入，也催生了劣质内容。McKay 称严格的审核至关重要，「很多开放的创作平台会鼓励注册，甚至可以找人代注册账号，只要通过身份认证，短片都可以发布。我们设立了准入门槛，不仅会审查账户凭证，也会同步分析视频数据表现。」
粉丝动力下的有机传播
付款分销是一种路，另外一种则零成本。NFT 品牌 Pudgy Penguins 的营销负责人 Zaid Attari 坚定认为，最有价值的内容，莫过于粉丝因为热爱而免费二次创作的短片。该现象术语称为二次创作 (Edits)。
「用户看到的短片的制作动机来自盈利，粉丝二次创作的东西却有着千差万别。」Attari 在语音消息中谈到，「这是充满激情的创作营销，一条质量优秀的二次创作视频可能打动更多爱好者继续生产，这便形成了品牌光环效应——不需要品牌介入，自发循环下去。」
Pudgy Penguins 的 IP 形象 Pengu 是最好的例子。2025 年，该 IP 融入进了 TikTok 热梗「Tim Cheese x John Pork」。 Attari 表示，正是因为品牌前期做好关于二次创制短片的种子铺设，才有了该次跨行业传播；最终效果近 2 个星期便共计实现约 2.5 亿曝光。他认为这已经验证了粉丝二次创作为 IP 或科技类品牌带来的巨大价值。与此同时，Pudgy Penguins 也未放弃付费式营销，在 2025 年假期阶段品牌累计花费了将近 50 万美元，押注一张位于拉斯维加斯的巨幅广告牌。
社交 APP Lockit 创始人 Matt 在链上节目《On The Margin》中详细分析了爆款内容在一侧自然制胜的逻辑。「观众真心会把更多目光注视在视频本身之上，产品关联不那么刻板。这也是原生内容比硬广表现更好的原因。」
小结
「短片分发具有强品牌曝光价值，但计具体转化是比较困难的，这个也是很一大行业痛点问题。」McKay 坦言。品牌主可以清楚看见自己创建的短片获得了很好的播放量与分享次数，但品牌主很难去计算清楚最终创造了多少的具体用户或成交订单。
另外一个重大风险就是要求广告推广声明的合规内容。如果没有为短片打上付费推广标签的性质，及粉丝自制二次短片特点，都拥有近似的操作特点，这也是当年 Kim Kardashian 遭遇美国证券交易委员会 SEC 罚款 126 万美元的特点特点。预测市场类项目 Polymarket 及 Kalshi 已经因为在营销活动中模糊「广告」与「原生内容」曾身陷审查风波。
但 McKay 依然对其领域保持十足乐观：「我十分坚信，2026 年你想要稳定的流量入口，你的答案必须是短视频。长期稳健以及高曝光度的打法，你必须得靠短片分发。」
