Auteur : Boaz Sobrado
Traducteur : Chopper, Foresight News
« En 2025, nous avons dépensé 30 000 $ pour une promotion avec un influenceur pour un exchange, et cela n’a attiré qu’un seul utilisateur inscrit », a déclaré Rhys McKay dans une interview. « Cette personne était un blogueur mondialement connu, mais le taux de conversion s’est limité à une seule inscription. »
Il y a quelques années, cet investissement aurait pu générer des rendements corrects. Avant de fonder l’agence de montage vidéo Lumina Clippers, McKay a dirigé une entreprise de marketing crypto pendant cinq ans. Il a révélé que la société avait investi au total 30 millions de dollars dans le marketing d’influence. Les marques étaient prêtes à payer 40 000 $ pour qu’un influenceur publie un simple tweet. Entre 2021 et 2022, tant que les influenceurs promouvaient des tokens ou des exchanges, les marques obtenaient généralement un retour sur investissement et une conversion positifs. Mais après 2025, ce modèle a cessé de fonctionner.
La difficulté rencontrée par McKay est devenue un problème courant dans tout le secteur. Les marques de crypto et de fintech réduisent leurs budgets pour les promotions payantes avec des influenceurs, réaffectant les fonds vers deux canaux à moindre coût. Le premier est la distribution de clips vidéo : faire appel à un grand nombre de créateurs freelances pour éditer et diffuser des vidéos courtes ; le second est le réemploi porté par les fans, où des passionnés créent bénévolement des vidéos liées à la marque. Les publicités display classiques coûtent environ 20 à 80 $ pour mille impressions, tandis que le modèle de distribution de clips ne coûte que 1 à 5 $.
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« Le public est saturé »
« Certains influenceurs ont collaboré avec plus de 100 marques. Si la vôtre est la 101e, le public est déjà fatigué », a déclaré McKay. « Les influenceurs ne parviennent plus à guider le public vers des investissements ou des utilisations de produits ; les promotions commerciales continues ont épuisé la confiance des abonnés. »
Plus d’un professionnel du marketing a choisi de se retirer du paysage des influenceurs. James Sixsmith, PDG de la plateforme de trading à terme Take Profit Trader, a indiqué que les campagnes avec des influenceurs sont difficiles à gérer, et que l’entreprise a donc décidé de reprendre les opérations concernées, de réduire les collaborations externes avec les influenceurs, et d’internaliser les tâches marketing auparavant confiées à ces derniers.
L’essor des armées de clips vidéo
« Nous disposons de 62 000 créateurs de clips vérifiés et de 5 000 producteurs de contenu UGC », a expliqué McKay en décrivant le modèle opérationnel de Lumina Clippers. L’équipe découpe le contenu vidéo long en de nombreux clips courts, diffusés en masse sur TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts. Les créateurs de clips sont rémunérés en fonction du nombre de vues, avec un plafond maximum de 100 000 vues par vidéo pour éviter d’épuiser le budget marketing sur une seule vidéo.
Daniel Bitton, responsable d’une plateforme de clips similaire, a exposé sans détour l’avantage de coût de ce modèle : « Le coût moyen pour mille impressions sur notre plateforme est d’environ 1 $. Par rapport aux 40 à 80 $ pour mille impressions des publicités payantes classiques, le choix est évident pour les entreprises. En substance, nous construisons un marché de contenu viral. »
Un autre avantage majeur du contenu vidéo court est un cycle de vie du trafic plus long. « Avec la publicité traditionnelle, dès que le budget s’arrête, la vidéo n’obtient plus de vues », a expliqué McKay. « Mais les clips réutilisés peuvent rester efficaces à long terme. Quelqu’un les regarde ce mois-ci, et deux ans plus tard, de nouveaux utilisateurs peuvent encore tomber sur la même vidéo. »
Ce modèle a depuis longtemps dépassé le secteur des cryptomonnaies. La liste des clients comprend OKX, Adobe, Algorand, Netflix, les plateformes de prédiction Polymarket et Kalshi, qui ont tous mené des campagnes de marketing via des vidéos courtes.
L’afflux massif de contenu peut aussi générer du matériel de faible qualité. McKay souligne qu’une vérification rigoureuse est cruciale : « De nombreuses plateformes ouvertes permettent à n’importe qui de s’inscrire, et certaines autorisent même l’inscription pour le compte d’autrui. Dès que l’identité est vérifiée, les vidéos courtes peuvent être téléchargées. Nous avons des seuils de candidature, vérifions les identifiants des comptes et analysons les performances des données vidéo. »
Diffusion organique portée par les fans
La distribution payante est une voie ; l’autre voie ne coûte rien. Zaid Attari, ancien responsable du marketing de la marque NFT Pudgy Penguins, estime que le contenu le plus précieux est celui des vidéos réutilisées que les fans créent gratuitement, qu’il appelle « Edits ».
« La motivation derrière les vidéos courtes payantes que les utilisateurs voient vient du profit ; le contenu réutilisé par les fans est complètement différent », a déclaré Attari dans un message vocal. « C’est un marketing créatif rempli de passion. Un seul contenu réutilisé de haute qualité peut motiver davantage de passionnés à continuer de produire, créant un effet de halo de marque auto-entretenu qui n’a pas besoin de directives de la marque. »
Le personnage IP de Pudgy Penguins, Pengu, en est le meilleur exemple. En 2025, le personnage a été intégré au mème viral TikTok « Tim Cheese x John Pork ». Attari a déclaré que l’ensemencement initial de clips réutilisés par la marque a conduit à une propagation intersectorielle, atteignant environ 250 millions d’impressions en deux semaines. Il estime que cela démontre l’immense valeur que le réemploi par les fans peut apporter aux IP et aux marques technologiques. Parallèlement, Pudgy Penguins n’a pas abandonné le marketing payant, dépensant près de 500 000 $ pour une publicité sur écran géant à Las Vegas pendant la saison des fêtes 2025.
Matt, fondateur de l’application sociale Lockit, a analysé la logique sous-jacente du contenu organique qui gagne sur le podcast « On The Margin » : « Le public se concentre vraiment sur la vidéo elle-même, pas sur le produit inséré de manière maladroite. C’est pourquoi le contenu natif est plus performant que la publicité dure. »
Résumé
« La distribution de clips est excellente pour construire la notoriété de la marque, mais le suivi de la conversion directe est difficile, ce qui est aussi un point douloureux majeur dans le secteur », a admis McKay. Les marques peuvent clairement voir le nombre de vues et de partages augmenter, mais peinent à compter le nombre d’utilisateurs réels et d’ordres de transaction finalement générés.
Un autre risque important concerne la conformité en matière de divulgation des publicités payantes. Les vidéos courtes sans mention de promotion payante, ainsi que le réemploi par les fans, partagent des caractéristiques avec la pratique qui a conduit Kim Kardashian à être condamnée à une amende de 1,26 million de dollars par la SEC américaine. Des plateformes de prédiction comme Polymarket et Kalshi ont déjà fait l’objet d’un examen réglementaire pour des activités marketing qui brouillent la frontière entre « promotion payante » et « contenu natif ».
Cependant, McKay reste optimiste quant à ce domaine : « Je crois que si vous voulez une acquisition de trafic stable en 2026, les vidéos courtes sont la voie nécessaire. Pour une exposition cohérente et stable, vous devez compter sur la distribution de vidéos courtes. »
