Автор: Boaz Sobrado
Переводчик: Chopper, Foresight News
«В 2025 году мы потратили 30 000 долларов на рекламу биржи у инфлюенсера, а получили только одного зарегистрированного пользователя», — рассказал Рис Маккей в интервью. «Этот человек был всемирно известным блогером, но конверсия составила всего одного человека».
Несколько лет назад такие вложения могли принести неплохую отдачу. До основания агентства по монтажу коротких видео Lumina Clippers Маккей пять лет управлял криптомаркетинговой компанией. Он сообщил, что компания инвестировала в общей сложности 30 миллионов долларов в маркетинг через инфлюенсеров. Раньше бренды были готовы платить 40 000 долларов за один твит от инфлюенсера. В период с 2021 по 2022 год, пока инфлюенсеры продвигали токены или биржи, бренды в основном могли добиться положительной конверсии и окупаемости инвестиций. Но после 2025 года эта модель полностью перестала работать.
Дилемма, с которой столкнулся Маккей, стала общей проблемой всей отрасли. Крипто- и финтех-бренды сокращают бюджеты на платное продвижение через инфлюенсеров, перенаправляя средства на два более дешевых канала. Первый — распространение коротких клипов: наем большого количества фрилансеров для монтажа и распространения коротких видео; второй — фанатское переиспользование, когда энтузиасты бесплатно создают видеоролики о бренде. Традиционная платная медийная реклама стоит около 20–80 долларов за тысячу показов, тогда как модель распространения клипов обходится всего в 1–5 долларов.
Выставка Pudgy Penguins от Toikido на Нью-Йоркской ярмарке игрушек 2023 года
«Аудитория пресыщена»
«Некоторые инфлюенсеры сотрудничали уже с более чем 100 брендами. Если ваш бренд — 101-й, аудитория уже устала», — сказал Маккей. «Инфлюенсеры больше не могут направлять аудиторию на инвестиции или использование продуктов; постоянные коммерческие продвижения истощили доверие подписчиков».
Не один маркетолог решил уйти из сцены инфлюенсеров. Джеймс Сиксмит, генеральный директор платформы для торговли фьючерсами Take Profit Trader, заявил, что кампании с инфлюенсерами сложно управлять, поэтому компания решила взять эти операции на себя, сократить внешнее сотрудничество и перенести маркетинговые задачи, ранее отданные инфлюенсерам, внутрь компании.
Рост армии коротких видео
«У нас есть 62 000 проверенных создателей клипов и 5 000 продюсеров UGC-контента», — описал Маккей модель работы Lumina Clippers. Команда нарезает длинные видео на множество коротких клипов, массово распространяя их на TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts. Создатели клипов получают оплату за просмотры, с максимальным лимитом расчетов в 100 000 просмотров на одно видео, чтобы не исчерпать маркетинговый бюджет на одном ролике.
Дэниел Биттон, глава аналогичной платформы для клипов, прямо заявил о ценовом преимуществе этой модели: «Средняя стоимость за тысячу показов на нашей платформе составляет около 1 доллара. По сравнению с 40–80 долларами за тысячу показов в обычной платной рекламе, выбор для компаний очевиден. По сути, мы строим маркетплейс вирусного контента».
Еще одно важное преимущество коротких видео — более длинный жизненный цикл трафика. «При традиционной рекламе, как только бюджет заканчивается, видео больше не получает просмотров», — объяснил Маккей. «Но переиспользованные клипы могут оставаться эффективными в долгосрочной перспективе. Кто-то смотрит их в этом месяце, а через два года новые пользователи все еще могут наткнуться на то же самое видео».
Эта модель давно вышла за пределы криптоиндустрии. В списке клиентов — OKX, Adobe, Algorand, Netflix, платформы для ставок на события Polymarket и Kalshi, все они проводили маркетинговые кампании с короткими видео.
Приток огромного объема контента может породить и низкокачественные материалы. Маккей говорит, что строгая проверка критически важна: «Многие открытые платформы позволяют регистрироваться кому угодно, и даже есть люди, которые регистрируют аккаунты за других. Как только пройдена проверка личности, можно загружать короткие видео. У нас есть пороги заявок, мы проверяем учетные данные аккаунтов и анализируем эффективность видео».
Фанатское органическое распространение
Платное распространение — это один путь; другой путь ничего не стоит. Заид Аттари, отвечавший за маркетинг NFT-бренда Pudgy Penguins, считает, что самый ценный контент — это переиспользованные видео, которые фанаты создают бесплатно, и называет их «Edits» (редакции).
«Мотивация платных коротких видео, которые видят пользователи, исходит из прибыли; фанатский переработанный контент — это совершенно другое», — сказал Аттари в голосовом сообщении. «Это креативный маркетинг, полный страсти. Один качественный переработанный ролик может мотивировать больше энтузиастов продолжать производство, создавая самоподдерживающийся эффект ореола бренда, не требующий направления со стороны бренда».
IP-персонаж Pengu от Pudgy Penguins — лучший пример. В 2025 году персонаж был интегрирован в вирусный мем TikTok «Tim Cheese x John Pork». Аттари заявил, что изначальный посев переработанных клипов брендом привел к тому, что это кросс-индустриальное распространение за две недели достигло примерно 250 миллионов показов. Он считает, что это демонстрирует огромную ценность, которую фанатское переиспользование может принести IP и технологическим брендам. При этом Pudgy Penguins не отказались от платного маркетинга, потратив почти 500 000 долларов на рекламу на огромном экране в Лас-Вегасе во время праздничного сезона 2025 года.
Мэтт, основатель социального приложения Lockit, проанализировал основную логику победы органического контента в подкасте «On The Margin»: «Аудитория по-настоящему сосредоточена на самом видео, а не на неуклюже вставленном продукте. Именно поэтому нативный контент работает лучше жесткой рекламы».
Итог
«Распространение клипов отлично подходит для повышения узнаваемости бренда, но отследить прямую конверсию сложно, и это главная болевая точка в индустрии», — признал Маккей. Бренды четко видят рост просмотров и репостов, но с трудом могут подсчитать конечное количество реальных пользователей и транзакционных ордеров.
Еще один серьезный риск — это соблюдение требований к раскрытию платной рекламы. Короткие видео без пометки о платном продвижении и фанатское переиспользование имеют общие черты с практикой, которая привела к тому, что Ким Кардашьян была оштрафована SEC США на 1,26 миллиона долларов. Платформы для ставок на события, такие как Polymarket и Kalshi, уже столкнулись с регуляторным надзором из-за маркетинговой деятельности, которая стирает грань между «платным продвижением» и «нативным контентом».
Однако Маккей сохраняет оптимизм в отношении этой области: «Я считаю, что если вы хотите стабильного привлечения трафика в 2026 году, короткие видео — это необходимый путь. Для последовательного и стабильного охвата вам нужно полагаться на распространение коротких видео».
