편집자 주: 메타의 최신 실적 발표는 빅테크 기업들의 AI 투자에서 핵심 모순을 드러냈다. 인공지능은 이미 기존 사업에서 수익을 창출하기 시작했으나, 차세대 AI 인프라 구축에 필요한 투자는 신규 사업의 이익 실현 속도를 여전히 크게 앞서고 있다.

10월 22일 골드만삭스는 메타의 3분기 실적 분석 보고서 'Q3’26 리뷰: 코어 광고 동력 강화'를 발표하며 메타에 대한 투자의견을 '매수'로 유지하고 12개월 목표 주가를 860달러에서 885달러로 상향 조정했다.

골드만삭스의 메타 긍정 전망은 단순히 AI 제품에 대한 베팅이 아니라, 코어 광고 사업이 AI 투자의 상업적 가치를 지속적으로 입증하고 있다는 판단에 기반한다. 동시에 새로 출시된 AI 에이전트 플랫폼 '뮤즈(Muse)'는 구독, 쇼핑 거래, 기업 서비스 등 새로운 성장 기회를 열어준다.

한편 골드만삭스는 메타의 2027년 자본지출(CapEx)이 약 2303억 달러에 달할 것으로 예상하며, 매출 대비 CapEx 비중이 약 73%에 이를 것이라고 전망했다. 이는 광고 수익이 계속 증가하더라도 기업의 영업이익률 및 잔여 현금흐름에 압박이 가해질 수 있음을 의미한다.

따라서 메타가 앞으로 직면할 핵심 질문은 더 이상 'AI가 성장을 이끌 수 있는가?'가 아니라, '성장 속도가 지속 확대되는 컴퓨팅 및 인프라 비용을 충당할 만큼 충분히 빠른가?'이다.

다음은 원문이다:

광고 사업은 여전히 메타의 가장 큰 성장 자신감 근거

메타는 2026년 3분기 총 매출 646억 100만 달러를 기록해 전년 동기 대비 26.1% 증가했으며, 골드만삭스의 기존 전망(637억 200만 달러)과 시장 컨센서스(635억 1700만 달러)를 모두 상회했다.

이 중 앱 패밀리 매출은 641억 5800만 달러로 전년 동기 대비 26.4% 증가했고, 광고 매출은 630억 6100만 달러로 25.9% 증가했다. 미국 및 캐나다 지역 광고 매출은 전년 동기 대비 33.3% 증가하며 중요한 성장 동력으로 자리매김했다.

그러나 매출 성장은 보고된 순이익 성장과 동기화되지 않았다. 메타의 3분기 GAAP 영업이익은 129억 8800만 달러로 영업이익률은 약 20.1%에 그쳐, 골드만삭스의 기존 전망(30.4%)보다 낮았다.

단, 이번 분기 실적에는 청소년 관련 소송 합의와 관련한 약 98억 9000만 달러의 비용이 반영됐다는 점에 유의해야 한다. 메타의 재무보고서에 따르면, 이 비용을 제외할 경우 영업이익은 약 228억 8000만 달러, 희석 후 주당 순이익(EPS)은 3.83달러에서 7.40달러로 상승한다. 따라서 이번 분기 보고된 이익률 감소는 전적으로 AI 투자 때문이라 볼 수 없다.

골드만삭스는 단일 분기 이익보다 주목할 점은, 메타가 이전에 투자한 AI 기술이 이미 광고 사업에서 측정 가능한 수익을 내기 시작했다는 사실이라고 평가했다. 3분기에는 1000만 명 이상의 광고주가 메타의 생성형 AI 광고 기능 중 하나 이상을 사용했으며, 영상 생성 기능 채택률은 전 분기 대비 25% 증가했다.

또한 메타 AI 비즈니스 어시스턴트의 제안을 채택한 광고주는 전환당 비용은 동일하게 유지하면서 대화량이 약 5% 늘었고, 유사하지 않은 광고주 대비 광고 지출이 9% 더 많았다. 이는 AI가 단순히 사용자에게 노출될 콘텐츠를 개선하는 것을 넘어서, 광고주의 전환 효율을 높이고 플랫폼의 광고 예산 유치력을 강화한다는 의미다.

이 변화는 특히 메타가 방대한 기존 사업 생태계를 보유하고 있다는 점에서 중요하다. 회사 설문조사 결과, 최소 약 5억 명의 자칭 소규모 기업이 고객 도달을 위해 메타의 앱 패밀리를 사용하고 있다.

골드만삭스는 기존 광고주들 사이에서 AI 광고 도구의 침투율이 높아짐에 따라, 메타가 광고 수익 전망을 추가로 상향 조정할 여지가 있다고 본다. 또한 코어 광고 사업 자체의 수익성이 높기 때문에, 매출 전망의 추가 상향 조정은 기업 전체 영업이익에도 상당한 추가 이익을 가져올 수 있다.

이 관점에서 메타의 AI 전략은 미래 신제품의 성공을 기다리는 것만이 아니다. 이미 크고 성숙한 상업화 체계를 갖추고 있어, 알고리즘 개선을 바로 광고 효율 및 매출 성장으로 전환할 수 있다.

뮤즈는 상용화 잠재력을 보이지만, 규모 확대는 여전히 비용 한계에 직면함

광고 사업이 메타가 이미 검증한 AI 수익이라면, 뮤즈는 향후 형성될 두 번째 성장 곡선을 의미함

골드만삭스는 뮤즈가 소비자용 AI 에이전트 플랫폼으로서 출시 직후 빠르게 사용자 관심을 끌었다고 지적함. 3분기 실적 발표 시점 기준, 경영진은 미국과 캐나다에서 뮤즈 누적 다운로드 수가 약 1,000만 건에 달한다고 공개함

동시에 뮤즈의 일일 사용자 참여율은 약 25%이며, 쇼핑이 플랫폼 내 대표적 활용 사례 중 하나임

경영진이 공개한 자료에 따르면, 뮤즈 주간 활성 사용자 중 25% 이상이 쇼핑 기능을 사용하며, 평균 구매 금액은 200달러를 넘음. 이 데이터는 전통적인 챗봇보다 쇼핑·소비 의사결정·거래 실행이 명확한 상업적 의도를 반영하고, 더 직접적인 수익원을 창출할 수 있음을 시사해 골드만삭스의 주목을 받음

메타 경영진은 뮤즈가 향후 구독, 상업 거래, 광고, 기업 대상 유료 서비스 등 다양한 수익화 경로를 확보할 것이라고 전망함. 그중 구독 모델이 가장 먼저 도입될 가능성이 높으며, 쇼핑 및 기업 서비스는 장기적 성장 동력이 될 전망임

골드만삭스는 뮤즈와 메타 기존 앱 생태계 간 시너지 가능성도 특별히 언급함

경영진이 공개한 자료에 따르면, 미국 뮤즈 사용자는 현재 메타 앱 패밀리 전반에서 연간 평균 수백 달러의 매출을 기여하며, 약 20%의 사용자는 연간 앱 패밀리 ARPU가 1,000달러를 초과함

이는 뮤즈 초기 사용자의 높은 상업적 가치를 시사하지만, 해당 수익은 기존 앱 패밀리에서 발생하는 것이며 뮤즈 자체가 동일 규모로 수익화됐다는 의미는 아님

메타 입장에서는 향후 AI 에이전트가 쇼핑 추천, 광고 배치, 상업 거래 등에 직접 참여할 경우, 기존 광고 수익을 넘어선 새로운 수익원을 확립할 수 있을 것임

장기적으로 뮤즈는 기업 및 중소상공인 시장에도 진출해 고객 유치, 업무 프로세스 처리를 지원하고, 소비자 에이전트와 상업 에이전트 간 직접 거래 완결을 가능하게 할 수 있음

그러나 이러한 성장 기회는 여전히 현실적 제약에 직면함

뮤즈 운영은 대규모 추론 컴퓨팅 자원에 의존하며, 사용자 규모 확대는 더 높은 컴퓨팅 및 서비스 비용을 의미함. 경영진은 향후 1년 내 뮤즈의 컴퓨팅 효율을 모델 최적화, 추론 효율 개선, 유휴 컴퓨팅 자원 활용 극대화 등을 통해 10배 이상 향상시킬 계획임

골드만삭스는 이 효율 향상이 뮤즈의 대규모 롤아웃에 매우 중요하다고 평가하되, 안정적 수익 달성 전까지 인프라 투자는 계속되어야 한다고 판단함

따라서 뮤즈의 핵심 평가 요소는 다운로드 증가 여부가 아니라, 사용자 참여도, 거래 행동, 상용화 수익이 궁극적으로 지속 가능한 이윤 마진을 갖춘 비즈니스 모델을 뒷받침할 수 있는지 여부임

2027년 자본지출 2,300억 달러 달성 전망…AI 투자 고강도 단계 진입

뮤즈 초기 성장보다 골드만삭스는 AI 인프라 투자와 그 재정적 영향을 투자자 핵심 쟁점으로 보고 있음. 메타 경영진은 2026년 자본지출 예측 범위를 기존 1,300~1,450억 달러에서 1,350~1,450억 달러로 조정함

그러나 골드만삭스 전망에 따르면, 2026년은 신규 자본지출 확대의 시작점일 뿐임

리서치 보고서에 따르면, 골드만삭스는 메타의 2026년 자본지출을 약 1,412억 달러, 2027년에는 약 2,303억 달러(전년 대비 63.1% 증가)로 전망하며, 2028년에는 약 2,504억 달러에 이를 것으로 예상함

이는 메타의 자본지출이 2027년 매출 대비 72.9%, 2028년에는 66.9%의 높은 비중을 차지할 것임을 의미함

위 2027년 이후 자본지출 금액은 골드만삭스 애널리스트의 전망이며, 메타 경영진이 발표한 공식 연간 가이던스가 아님. 메타는 최신 실적 보고서에서 2027년 예산 및 컴퓨팅 역량 계획 수립이 아직 진행 중이라고 밝혔으나, AI 분야에 대한 적극적 투자를 계속할 것이라고 밝힘.

자본지출 증가는 기업의 감가상각비, 이익률, 자유현금흐름에 추가로 영향을 미칠 것임.

골드만삭스는 메타의 감가상각 및 상각비가 2025년 약 186억 달러에서 2026년 약 347억 달러로 증가하고, 2027년과 2028년에는 각각 약 630억 달러, 949억 달러에 이를 것으로 예상함.

동시에 골드만삭스는 메타의 자유현금흐름이 2025년 약 461억 달러에서 2026년 약 64억 달러로 감소하고, 2027년에는 약 -335억 달러로 흑자전환하며, 2028년에는 약 14억 달러로 소폭 회복될 것으로 전망함.

이는 메타의 매출 및 영업현금흐름이 지속적으로 증가하더라도, 대규모 인프라 구축이 향후 수년간 잉여현금을 크게 압박할 수 있음을 시사함.

실제로 메타는 2026년 3분기 영업활동 현금흐름이 327.9억 달러에 달했으나, 해당 분기 자유현금흐름은 여전히 -21.2억 달러로, 자본지출의 현금흐름 압박 효과가 이미 반영됨.

한편 메타는 다양한 사업 간 투자 배분도 조정 중임.

경영진은 리얼리티 랩스의 2026년 연간 영업손실이 약 180~190억 달러에 이를 것으로 예상하며, 2027년에는 약 150억 달러로 축소될 것으로 전망함. 골드만삭스는 리얼리티 랩스 손실 축소가 일부 영업비용 부담 완화에 기여하겠지만, AI 컴퓨팅 투자가 계속 확대되는 점을 고려하면, 이 개선은 신기술 투자로 인한 이익률 압박을 완전히 상쇄하기엔 부족하다고 평가함.

또한 메타의 비투표권 클래스 C 보통주 설립 발표는 향후 자본구조 및 조달 계획에 대한 투자자 우려를 불러일으킴.

골드만삭스는 이 조치가 메타에 더 유연한 자본구조를 제공하지만, 실적 발표 콜에서 경영진이 즉각적인 조달 활동을 시작할 것이라고 언급하지는 않았다고 지적함.

따라서 향후 분기에는 투자자들이 메타의 조달 수요, 컴퓨팅 파워 활용 효율성, 신사업 매출이 인프라 구축 비용을 어느 정도 상쇄할 수 있는지를 더욱 주의 깊게 관찰할 가능성이 있음.

골드만삭스, 목표 주가 885달러로 상향, 장기 성장 전망 긍정적

자본지출이 재무 실적에 계속 부담을 줄 수 있지만, 골드만삭스는 메타에 대해 여전히 긍정적임.

골드만삭스는 메타의 12개월 목표 주가를 860달러에서 885달러로 상향 조정하고 ‘매수’ 등급을 유지함. 연구 보고서에 제시된 기준 주가 697.52달러 대비 새 목표 주가는 약 26.9% 상승 여력 있음을 의미함.

실적 전망 측면에서는 골드만삭스가 메타의 2026년 매출 전망치를 약 2572억 달러, 2027년 매출 전망치를 약 3159억 달러로 상향 조정함.

그러나 비용 전망도 조정함에 따라, 2026년 주당순이익(EPS) 전망치는 31.67달러에서 28.84달러로, 2027년 EPS 전망치는 32.26달러에서 31.02달러로 하향 조정함.

이 조정은 골드만삭스가 메타에 대해 매출 성장 전망은 개선됐으나, 투자 규모 지속 확대로 단·중기 이익성은 여전히 압박받고 있다는 양면적 평가를 반영함.

평가 방법론 측면에서 골드만삭스는 기업가치(GAEP 영업이익 배수)와 조정된 할인현금흐름(DCF) 모델을 각각 50% 가중치로 사용함.

시나리오 분석 결과, 기본 시나리오에서 메타의 목표 주가는 885달러이며, 비관 시나리오에서는 520달러까지 하락할 수 있고, 낙관 시나리오에서는 1170달러까지 상승할 수 있음.

골드만삭스는 메타 주가 성과에 영향을 미칠 핵심 변수가 향후 세 가지 측면에서 주로 발생한다고 판단함.

첫 번째는 핵심 광고 사업이 강력한 성장을 지속할 수 있는지 여부다. AI 추천 알고리즘, 광고 생성 도구, 비즈니스 지원 기능이 더욱 확산됨에 따라 메타는 광고 전환 효율을 지속적으로 개선하고 디지털 광고 시장에서의 경쟁력을 강화할 기회를 얻고 있다.

두 번째는 뮤즈(Muse)의 상용화 진전이다. 뮤즈는 이미 초기 사용자 기반을 확보했으며 쇼핑 용도에 대한 수요가 강함을 입증했으나, 구독, 거래, 기업 서비스 등에서 지속 가능한 수익 모델을 구축할 수 있을지는 아직 추가 검증이 필요하다.

마지막으로 가장 중요한 것은 AI 투자에 대한 경제적 수익이 점차 실현될 수 있는지 여부다. 컴퓨팅 자원 활용률, 추론 효율, 모델 운영 비용이 계속 개선된다면 메타는 AI 제품 규모를 확대하면서도 투자 효율을 제고할 수 있다.

반대로, 자본 지출이 계속 증가하는 가운데 신규 사업 성장이나 컴퓨팅 효율 향상이 기대에 못 미친다면 회사는 장기적인 마진 압박에 직면할 수 있다.

골드만삭스는 또한 메타가 인터넷·미디어·이커머스 기업들과의 경쟁뿐 아니라 규제 감시, 반독점 리스크, AI 상용화 부진 등 불확실성에도 직면해 있음을 경고했다.

장기적으로 골드만삭스는 메타가 AI, 소셜 플랫폼, 공간 컴퓨팅 등 구조적 성장 추세의 교차점에 위치해 있으며, 핵심 광고 사업이 창출하는 현금 흐름과 상용화 역량이 차세대 AI 제품 탐색의 초석이 된다고 여긴다.

그러나 급격히 확대되는 자본 지출을 배경으로 기술 기업을 평가하는 시장 기준도 변화하고 있다.

과거에는 투자자들이 기술 기업이 AI에 얼마나 많은 자원을 투입했는지에 주목했다면, 앞으로는 이러한 투자가 궁극적으로 창출하는 추가 매출, 이익, 잉여 현금 흐름에 더 주목할 가능성이 높다.

메타의 경우 광고 사업이 이미 AI의 가치를 초기 단계에서 입증했고, 뮤즈는 차세대 비즈니스 모델의 가능성을 보여주었다. 남은 진정한 질문은 점차 거대해지는 AI 인프라 투자가 결국 충분히 크고 지속 가능한 주주 수익으로 전환될 수 있도록 보장하는 방법이다.