Autor: Boaz Sobrado
Traductor: Chopper, Foresight News
«En 2025, gastamos 30 000 dólares en una promoción con un influencer para un exchange, y solo consiguió un usuario registrado.» Dijo Rhys McKay en una entrevista: «La persona era un bloguero de renombre mundial, pero la conversión fue de una sola persona.»
Hace unos años, esta inversión podría haber dado rendimientos decentes. Antes de fundar la agencia de edición de videos cortos Lumina Clippers, McKay dirigió una empresa de marketing cripto durante cinco años. Reveló que la empresa había invertido un total de 30 millones de dólares en marketing de influencers. Las marcas solían estar dispuestas a pagar 40 000 dólares para que un influencer publicara un solo tuit. Entre 2021 y 2022, mientras los influencers promocionaran tokens o exchanges, las marcas podían lograr básicamente una conversión y retorno de inversión positivos. Pero después de 2025, este modelo dejó de funcionar por completo.
El dilema que encontró McKay se ha convertido ahora en un problema común en toda la industria. Las marcas de cripto y fintech están recortando presupuestos para promociones pagadas con influencers, transfiriendo fondos a dos canales de menor costo. El primero es la distribución de clips cortos: contratar a un gran número de creadores independientes para editar y distribuir videos cortos; el segundo es la reutilización impulsada por fans, donde los entusiastas crean voluntariamente videos relacionados con la marca de forma gratuita. Los anuncios de display pagados tradicionales cuestan entre $20 y $80 por cada mil impresiones, mientras que el modelo de distribución de clips cuesta solo $1–$5.
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«El público está saturado»
«Algunos influencers han trabajado con más de 100 marcas. Si tu marca es la número 101, el público ya está fatigado», dijo McKay. «Los influencers ya no pueden guiar al público para invertir o usar productos; las promociones comerciales continuas han agotado la confianza de los seguidores.»
Más de un profesional del marketing ha optado por retirarse del ámbito de los influencers. James Sixsmith, CEO de la plataforma de trading de futuros Take Profit Trader, afirmó que las campañas con influencers son difíciles de gestionar, por lo que la empresa decidió retomar las operaciones relacionadas, reducir las colaboraciones externas con influencers y traer de vuelta las tareas de marketing que antes se subcontrataban a influencers.
El auge de los ejércitos de videos cortos
«Tenemos 62 000 creadores de clips verificados y 5 000 productores de contenido UGC», presentó McKay el modelo operativo de Lumina Clippers. El equipo corta contenido de video de formato largo en numerosos clips cortos, distribuyéndolos masivamente en TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts. Los creadores de clips reciben pago según el número de vistas, con un límite máximo de liquidación de 100 000 vistas por video individual para evitar agotar el presupuesto de marketing en un solo video.
Daniel Bitton, jefe de una plataforma de clips similar, señaló directamente la ventaja de costo de este modelo: «El costo promedio por cada mil impresiones en nuestra plataforma es de aproximadamente $1. En comparación con los $40 a $80 por cada mil impresiones de los anuncios pagados normales, es una decisión fácil para las empresas. Básicamente, estamos construyendo un mercado de contenido viral.»
Otra gran ventaja del contenido de video corto es un ciclo de vida de tráfico más largo. «Con la publicidad tradicional, una vez que se detiene el presupuesto, el video ya no obtiene más reproducciones», explicó McKay. «Pero los clips reutilizados pueden seguir siendo efectivos a largo plazo. Alguien los ve este mes, y dos años después, nuevos usuarios aún pueden encontrarse con el mismo video.»
Este modelo ha trascendido hace mucho la industria cripto. La lista de clientes incluye OKX, Adobe, Algorand, Netflix, los mercados de predicción Polymarket y Kalshi, todos los cuales han realizado campañas de marketing de video corto.
La entrada masiva de contenido también puede generar material de baja calidad. McKay dice que la revisión estricta es crucial: «Muchas plataformas abiertas permiten que cualquiera se registre, e incluso hay personas que registran cuentas en nombre de otros. Siempre que se pase la verificación de identidad, se pueden subir videos cortos. Nosotros tenemos umbrales de solicitud, verificamos las credenciales de las cuentas y analizamos el rendimiento de los datos del video.»
Difusión orgánica impulsada por fans
La distribución pagada es un camino; el otro camino no cuesta nada. Zaid Attari, quien fue responsable del marketing de la marca NFT Pudgy Penguins, cree que el contenido más valioso son los videos reutilizados que los fans crean de forma gratuita, a los que llama «Edits».
«La motivación detrás de los videos cortos pagados que ven los usuarios proviene de la ganancia; el contenido reutilizado hecho por fans es completamente diferente», dijo Attari en una nota de voz. «Esto es marketing creativo lleno de pasión. Una pieza reutilizada de alta calidad puede motivar a más entusiastas a seguir produciendo, creando un efecto halo de marca autosostenible que no necesita dirección de la marca.»
El personaje de IP de Pudgy Penguins, Pengu, es el mejor ejemplo. En 2025, el personaje se integró en el meme viral de TikTok «Tim Cheese x John Pork». Attari afirmó que la siembra inicial de clips reutilizados por parte de la marca llevó a que esta propagación entre industrias lograra aproximadamente 250 millones de impresiones en dos semanas. Él cree que esto demuestra el inmenso valor que la reutilización por parte de los fans puede aportar a las IP y a las marcas tecnológicas. Al mismo tiempo, Pudgy Penguins no ha abandonado el marketing pagado, gastando casi 500 000 dólares en un anuncio de pantalla gigante en Las Vegas durante la temporada navideña de 2025.
Matt, fundador de la aplicación social Lockit, analizó la lógica subyacente de por qué el contenido orgánico gana en el podcast ‘On The Margin’: «La audiencia se enfoca genuinamente en el video en sí, no en el producto colocado de manera torpe. Por eso el contenido nativo tiene un mejor rendimiento que la publicidad dura.»
Resumen
«La distribución de clips es excelente para construir conciencia de marca, pero el seguimiento de la conversión directa es difícil, lo que también es un gran punto doloroso en la industria», admitió McKay. Las marcas pueden ver claramente cómo aumentan las vistas y los compartidos, pero les cuesta contar el número real de usuarios y órdenes de transacciones finalmente generadas.
Otro riesgo significativo es el cumplimiento normativo con respecto a la divulgación de publicidad pagada. Los videos cortos sin una etiqueta de promoción pagada, y la reutilización por parte de fans, comparten características con la práctica que llevó a que Kim Kardashian fuera multada con 1,26 millones de dólares por la SEC de EE. UU. Plataformas de mercado de predicción como Polymarket y Kalshi ya se han enfrentado a un escrutinio regulatorio por actividades de marketing que difuminan la línea entre ‘promoción pagada’ y ‘contenido nativo’.
Sin embargo, McKay sigue siendo optimista sobre este campo: «Creo que si quieres una adquisición de tráfico estable en 2026, los videos cortos son el camino necesario. Para una exposición consistente y estable, debes confiar en la distribución de videos cortos.»
