Nike — один из самых узнаваемых потребительских брендов в мире, но это не уберегло его акции.
17 августа NKE закрылись на отметке $39,09 — самой низкой с 2014 года. Это примерно на 78% ниже рекордного закрытия ноября 2021 года на уровне $177,51. Рыночная капитализация упала примерно до $58 миллиардов.
Такое резкое падение, естественно, вызывает вопрос: не стала ли Nike наконец дешевой?
Ответ не так очевиден, как может показаться на графике.
Генеральный директор Эллиот Хилл работает над восстановлением линейки продуктов, налаживанием оптовых отношений и переориентацией бренда на спорт. Есть положительные признаки — Северная Америка снова растет, оптовые продажи улучшились, а спортивные товары набирают обороты.
Но Китай остается слабым. Прямые продажи потребителям (DTC) по-прежнему сокращаются. Цифровые продажи продолжают падать. А один из выдающихся показателей последнего квартала — валовая прибыль — получил значительный импульс от восстановления, связанного с тарифами, которое вряд ли повторится.
Поэтому NKE, вероятно, лучше рассматривать как ставку на разворот, а не как простую покупку по выгодной цене.
Почему акции Nike так сильно упали?
Проблемы Nike начались не с одного плохого квартала. В течение нескольких лет компания делала большую ставку на стратегию прямых продаж потребителям, снижала зависимость от традиционных розничных партнеров и выпускала большие объемы успешных лайфстайл-франшиз, таких как Dunk и Air Force 1.
Эта стратегия в конечном итоге создала проблемы.
У оптовых партнеров появилось больше места на полках для новых конкурентов. Такие бренды, как Hoka и On, получили известность. В то же время собственный цифровой бизнес Nike потерял импульс, некоторые устоявшиеся обувные франшизы стали перенасыщены, а конкуренция усилилась на важных рынках, включая Китай.
Эллиот Хилл, вернувшийся на пост генерального директора Nike, пытается частично изменить эту стратегию. Его подход строится вокруг спорта, инноваций в производительности, укрепления оптовых отношений и более здорового рынка.
Разворот начался. Чего инвесторы еще не знают, так это того, сколько времени это займет. Эта неопределенность — главная причина, по которой рынок продолжает дисконтировать NKE даже после такого значительного снижения.
Последние отчеты Nike показывают прогресс, но не полное восстановление
Выручка Nike за 2026 финансовый год составила $46,4 млрд, что практически не изменилось в номинальном выражении и снизилось на 2% в пересчете на постоянную валюту. Чистая прибыль составила примерно $3,1 млрд, снизившись на 3%, а разводненная прибыль на акцию снизилась на 3% до $2,10.
Четвертый квартал показал похожую картину.
Выручка составила около $11,0 млрд, снизившись на 1% в номинальном выражении и на 4% в пересчете на постоянную валюту. Nike больше не испытывает такого резкого ухудшения, которое характеризовало ранние этапы разворота, но и к устойчивому росту пока не вернулась.
Генеральный директор Эллиот Хилл заявил, что Nike добилась структурных улучшений в течение 2026 финансового года и видит обнадеживающий прогресс в продуктах для спорта, признавая при этом продолжающееся давление на выручку.
Это справедливое описание бизнеса на сегодняшний день: одни части улучшаются быстрее других.
Оптовые продажи восстанавливаются
Одним из самых сильных свидетельств в пользу разворота Nike являются оптовые продажи. Выручка от оптовых продаж в четвертом квартале выросла на 4% до $6,6 млрд, а за весь год оптовые продажи увеличились на 6% до $27,5 млрд.
Это важно, потому что восстановление оптовых отношений было одним из главных приоритетов Хилла.
Ранее Nike сократила сотрудничество с некоторыми розничными партнерами, пытаясь перенаправить больше потребителей на свои собственные магазины и веб-сайты. Это создало пространство для конкурентов и снизило видимость Nike в местах, где потребители все еще покупали спортивную обувь.
Сейчас компания исправляет этот дисбаланс. Если оптовые продажи продолжат расти без необходимости чрезмерных скидок, это может обеспечить более прочную основу для следующего этапа восстановления Nike.
Проблема в том, что сила оптовых продаж в настоящее время компенсируется слабостью в других областях.
Nike Direct и цифровые продажи все еще падают
Выручка Nike Direct в четвертом квартале упала на 7% до $4,1 млрд, включая снижение на 12% в сегменте Nike Brand Digital и на 7% в магазинах, принадлежащих Nike. За весь год Nike Direct упал на 6%, а цифровые продажи снова снизились на 12%.
Это один из самых важных показателей во всей истории инвестиций в NKE.
Годами Nike представляла прямые продажи потребителям как важный драйвер более высокой маржи, лучших данных о потребителях и более сильного контроля над брендом. Теперь компания восстанавливает оптовые продажи, в то время как ее собственные прямые каналы остаются под давлением.
Настоящий разворот, вероятно, требует оздоровления обеих сторон бизнеса. Если оптовые продажи растут просто потому, что Nike переводит продажи из своих собственных цифровых каналов, общий рост остается ограниченным.
Китай — самая большая проблема, которую Nike еще предстоит решить
Большой Китай остается самым слабым основным географическим регионом Nike. Выручка в Большом Китае за 2026 финансовый год упала на 11% до $5,85 млрд, или на 13% в пересчете на постоянную валюту. Только в четвертом квартале выручка упала на 12% в номинальном выражении и на 17% в пересчете на постоянную валюту. Выручка от продажи обуви в Большом Китае снизилась на 17% в пересчете на постоянную валюту в течение квартала.
Эта слабость имеет значение помимо потерянной выручки.
Китай когда-то был одним из самых надежных рынков роста для Nike. Сегодня отечественные конкуренты, такие как Anta и Li-Ning, стали сильнее, в то время как Nike также пришлось адаптироваться к меняющемуся местному покупательскому поведению и более фрагментированному цифровому рынку.
Nike реагирует значительной реорганизацией. Начиная с 1 января 2027 года компания планирует прекратить онлайн-продажи через более чем 1000 сторонних поставщиков в Китае и сосредоточить цифровое распространение примерно на дюжине официальных флагманских каналов, включая крупные платформы, а также собственный веб-сайт и приложение Nike.
Идея состоит в том, чтобы восстановить контроль над ценами, запасами, риском подделок и представлением бренда. Это также рискованный шаг.
Северная Америка показывает другую картину
Ситуация значительно лучше на крупнейшем рынке Nike. Выручка Nike Brand в Северной Америке за 2026 финансовый год достигла около $20,5 млрд, увеличившись на 5%. Выручка в Северной Америке в четвертом квартале увеличилась на 3% примерно до $4,83 млрд.
Особенно обнадеживающими были продажи обуви, которые выросли на 5% за весь год.
Это подтверждает аргумент руководства о том, что части стратегии Sport Offense набирают обороты.
Успешное восстановление Nike, вероятно, начинается в Северной Америке, где компания имеет сильную узнаваемость бренда, обширную дистрибуцию и более глубокую связь с основными видами спорта.
Однако рост в Северной Америке сам по себе не может полностью компенсировать постоянную слабость в Китае, EMEA и цифровых каналах.
Nike по-прежнему имеет финансовую гибкость
Несмотря на операционные проблемы, Nike не сталкивается с кризисом баланса. Компания завершила 2026 финансовый год с примерно $9,0 млрд наличных средств, эквивалентов и краткосрочных инвестиций. Запасы были примерно на уровне $7,5 млрд.
Nike также вернула акционерам около $2,5 млрд в течение финансового года, включая $2,4 млрд в виде дивидендов. 6 августа совет директоров объявил о выплате очередных квартальных дивидендов в размере $0,41 на акцию, которые будут выплачены 1 октября акционерам, зарегистрированным на 1 сентября.
Эта финансовая позиция дает Хиллу то, чего нет у многих компаний, проходящих разворот: время.
Nike не нужно исправлять бизнес и одновременно бороться с немедленным кризисом ликвидности. Но акционерам все равно нужны результаты, которые в конечном итоге восстановятся. Наличные средства и дивиденды могут поддержать инвестиционный кейс; они не могут заменить рост бесконечно.
Дешевы ли акции NKE по цене $39?
Вот где начинается интересная дискуссия. Акции, торгующиеся на 78% ниже своего исторического максимума, выглядят визуально недорого. Но снижение цены акций и оценка — это не одно и то же.
В настоящее время NKE торгуются около $39,09, в то время как последние рыночные данные показывают коэффициент цена/прибыль в середине 20-х.
Это не очевидно дистрессированная оценка для компании, чья прибыль все еще находится под давлением. Nike может в конечном итоге оказаться очень дешевой, если прибыль значительно восстановится в течение следующих нескольких лет.
Но если прибыль продолжит падать, сегодняшняя, казалось бы, низкая цена акций может оказаться совсем не низкой с точки зрения прибыли.
Вот почему называть NKE «дешевыми» или «дорогими» без взгляда на разворот — значит упускать суть. Оценка сильно зависит от того, сколько Nike заработает в будущем, а не от того, сколько стоили акции раньше.
Что может поднять акции Nike?
Nike не нужно, чтобы все части ее бизнеса улучшались одновременно. Несколько изменений могут существенно изменить настроения.
Если импульс в Северной Америке сохранится, доля обуви для спорта увеличится, а оптовые продажи останутся здоровыми, инвесторы могут начать рассматривать эти улучшения как доказательство того, что стратегия Хилла работает.
Китай станет еще большим катализатором.
Замедление двузначного снижения до стабилизации может значительно изменить нарратив, поскольку ожидания в отношении региона сейчас очень низкие.
Наконец, особенно важно улучшение в Nike Digital. Рынок уже понимает, что оптовые продажи восстанавливаются. Возвращение к росту в собственных каналах Nike будет означать, что компания больше не перекладывает слабость из одного канала в другой.
Заключительные мысли
Акции Nike упали настолько, что рынок явно учитывает серьезные проблемы. При цене около $39 NKE находится на самом низком уровне закрытия с 2014 года и примерно на 78% ниже своего рекорда 2021 года.
Однако бизнес не рушится. Выручка за 2026 финансовый год была практически неизменной. Северная Америка выросла. Оптовые продажи восстанавливаются. Nike по-прежнему имеет значительную ликвидность и продолжает выплачивать дивиденды.
Проблемы столь же реальны. Китай остается глубоко проблемным, выручка от цифровых продаж продолжает падать, Converse сокращается, а последнее квартальное улучшение маржи Nike было в значительной степени обусловлено восстановлением тарифов, а не чисто операционным прогрессом.
Это оставляет инвесторам разворот, а не легкую сделку. Бычий тезис заключается в том, что Эллиот Хилл исправляет временные и связанные с исполнением проблемы. Медвежий тезис заключается в том, что конкурентная позиция Nike изменилась более постоянно, чем рынок когда-то полагал.
На данном этапе одна только цена в $39 не отвечает на вопрос, какая сторона права. Ответ будет зависеть от того, сможет ли Nike превратить ранний прогресс в оптовых продажах и в Северной Америке в устойчивый рост выручки и прибыли.
Пользователи могут изучить доступные крипто-рынки на главной странице Tapbit. Существующие пользователи могут получить доступ к своим учетным записям через страницу входа Tapbit, а новые пользователи могут зарегистрироваться на Tapbit.
Часто задаваемые вопросы
Какова текущая цена акций Nike?
По рыночным данным на 18 августа 2026 года, NKE торговались около $39,09.
Почему акции Nike падают?
Инвесторы по-прежнему обеспокоены снижением продаж Nike Direct и цифровых продаж, двузначным падением в Большом Китае, интенсивной конкуренцией и неопределенностью относительно того, как быстро разворот генерального директора Эллиота Хилла сможет восстановить устойчивый рост прибыли.
Насколько NKE ниже своего исторического максимума?
Акции Nike примерно на 78% ниже рекордной цены закрытия компании в ноябре 2021 года на уровне $177,51.
