On Holding AG (NYSE : ONON), la société suisse de vêtements de sport derrière On Running, a été l'une des marques à la croissance la plus rapide sur le marché mondial des chaussures de sport. L'entreprise a gagné en popularité grâce à ses chaussures de course haut de gamme, sa technologie distinctive d'amorti CloudTec et son solide positionnement de marque auprès des jeunes consommateurs.
ONON a été durement touché après ses résultats. Mais pas parce que les ventes se sont effondrées – les revenus ont atteint 850,3 millions de CHF, en hausse de 13 % en glissement annuel. C'est solide.
Le problème ? Le marché en attendait plus. Et pour une action valorisée à la perfection, une déception par rapport aux attentes fait beaucoup plus mal qu'une déception sur les bénéfices.
Le battage médiatique autour de CloudTec est toujours réel. La marque a toujours les jeunes coureurs sous son emprise. Mais la croissance ralentit par rapport à ces journées folles de plus de 30 %, et les investisseurs se demandent maintenant : est-ce toujours une histoire de croissance, ou juste une bonne entreprise de chaussures ?
Lorsque la réponse change, le cours de l'action change aussi – même si l'entreprise elle-même va bien.
Qu'est-ce qu'On Holding et pourquoi les investisseurs ont-ils aimé l'action ?
Fondée en Suisse en 2010, On Holding a bâti sa réputation en ciblant le marché haut de gamme de la course à pied de performance. Contrairement aux entreprises traditionnelles de vêtements de sport qui rivalisent principalement par leur échelle et leurs larges portefeuilles de produits, On s'est concentré sur la création d'une expérience produit différenciée.
L'histoire de la croissance de l'entreprise a été alimentée par plusieurs facteurs. Ses chaussures de course ont gagné en popularité auprès des coureurs professionnels et des consommateurs ordinaires, tandis que des partenariats tels que sa relation avec la légende du tennis Roger Federer ont contribué à renforcer la reconnaissance de la marque.
On a également bénéficié d'un changement plus large dans le comportement des consommateurs. Ces dernières années, les clients se sont montrés plus disposés à payer des prix plus élevés pour des produits sportifs spécialisés, créant ainsi des opportunités pour les marques positionnées entre les chaussures de sport traditionnelles et les produits de luxe.
Cette croissance a permis à On de s'étendre rapidement. Le chiffre d'affaires de l'entreprise est passé de 425 millions de CHF en 2019 à plus de 2 milliards de CHF en 2023, démontrant la rapidité avec laquelle la marque a gagné en traction mondiale.
Les attentes de croissance sont devenues plus réalistes
La principale raison du déclin de l'action est l'écart entre le taux de croissance actuel d'On et ce que les investisseurs attendaient il y a plusieurs années.
Lorsque On Holding est entré en bourse en 2021, les investisseurs le considéraient comme l'une des rares marques capables de concurrencer Nike et Adidas sur le marché des vêtements de sport haut de gamme. L'expansion rapide de l'entreprise a conduit à une valorisation élevée, ce qui signifiait que le marché s'attendait à une croissance continue et forte.
Cependant, à mesure que l'entreprise prend de l'ampleur, il devient plus difficile de maintenir une croissance extrêmement élevée.
Le dernier rapport sur les résultats a montré qu'On continue de croître, mais à un rythme plus lent que lors de sa période d'expansion antérieure. L'entreprise a également ajusté ses perspectives de revenus pour l'ensemble de l'année, renforçant les préoccupations selon lesquelles l'entreprise pourrait entrer dans une phase de croissance plus mature.
Pour les investisseurs, la question est passée de : « On peut-il devenir une marque mondiale majeure de vêtements de sport ? » à : « À quelle vitesse On peut-il continuer à croître à partir de sa taille actuelle ? »
Le marché américain devient plus concurrentiel
Les États-Unis restent l'un des marchés les plus importants pour On, mais la concurrence dans les chaussures de course haut de gamme s'est intensifiée.
On est confronté à la pression des entreprises établies et des concurrents en croissance rapide. Nike continue d'investir massivement dans les produits de course de performance, tandis que HOKA s'est positionné solidement auprès des coureurs à la recherche de chaussures haut de gamme axées sur le confort.
Le défi pour On est que sa stratégie de prix premium dépend du maintien d'un fort attrait de marque. Alors que de plus en plus d'entreprises se disputent le même groupe de clients, On doit continuer à prouver que ses produits offrent quelque chose de différent.
Un ralentissement de la croissance aux États-Unis ne signifie pas que la marque a perdu de son élan. Cependant, les investisseurs prêtent plus d'attention à la question de savoir si la demande peut continuer à se développer aux niveaux précédents.
La pression sur la valorisation a amplifié le déclin de l'action
Un autre facteur derrière la forte réaction de l'action ONON est la valorisation.
Pendant sa période de plus forte croissance, On Holding s'est négocié à un prix élevé car les investisseurs pensaient que l'entreprise pouvait continuer à se développer rapidement. Les actions de croissance reçoivent souvent des valorisations plus élevées car les investisseurs paient pour le potentiel de bénéfices futurs.
Mais lorsque les attentes de croissance diminuent, les valorisations peuvent chuter rapidement.
C'est pourquoi une entreprise peut enregistrer une croissance positive de ses revenus et voir son cours de bourse baisser. Le marché n'évalue pas seulement ce qui s'est passé au cours du trimestre précédent ; il intègre également les attentes pour les plusieurs années à venir.
On Holding peut-il retrouver sa croissance ?
Malgré la pression récente, On Holding dispose encore de plusieurs opportunités à long terme.
Un domaine de croissance important est l'expansion internationale. Alors que l'Amérique du Nord reste un marché majeur, On a continué à renforcer sa présence en Europe et en Asie. La région Asie-Pacifique, en particulier, représente une opportunité significative alors que la demande de vêtements de sport haut de gamme continue de croître.
La stratégie directe aux consommateurs de l'entreprise est un autre avantage potentiel. La vente de plus de produits par le biais de ses propres magasins et canaux en ligne permet à On de contrôler l'expérience client et de protéger ses marges.
Cependant, le succès futur de l'entreprise dépend de sa capacité à maintenir la force de sa marque tout en continuant à s'étendre. De nombreuses marques de consommation peuvent connaître une croissance rapide au début, mais moins parviennent à devenir des leaders mondiaux.
Que doivent surveiller les investisseurs après la baisse de l'action ONON ?
Les indicateurs les plus importants pour On Holding ne sont pas seulement les chiffres de revenus trimestriels, mais la capacité de l'entreprise à maintenir son histoire de croissance à long terme.
Les investisseurs se concentreront probablement sur trois domaines :
Premièrement, la capacité de la croissance des revenus à s'accélérer à nouveau, en particulier sur le marché américain.
Deuxièmement, la capacité d'On à maintenir ses marges brutes premium à mesure que la concurrence augmente.
Troisièmement, la capacité des marchés internationaux à devenir un second moteur de croissance significatif.
Si On réussit dans ces domaines, la récente baisse de l'action pourrait représenter un ajustement temporaire. Si la croissance continue de ralentir, le marché pourrait continuer à considérer On comme une marque de consommation à croissance plus lente plutôt qu'une entreprise de croissance premium.
Pensées finales
Le déclin de l'action ONON reflète un changement dans les attentes des investisseurs plutôt qu'un échec du modèle économique d'On Holding.
L'entreprise a bâti une marque forte, réalisé une croissance impressionnante de ses revenus et créé une position significative sur le marché des chaussures de course haut de gamme. Le défi maintenant est de prouver qu'elle peut continuer à se développer à un rythme qui correspond à sa valorisation précédente.
Pour les investisseurs qui recherchent des informations sur l'action ONON, la question clé n'est pas de savoir si On est une bonne entreprise. La question la plus importante est de savoir si sa croissance future peut justifier les attentes déjà intégrées dans le cours de l'action.
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Questions fréquemment posées
Pourquoi le cours de l'action ONON est-il en baisse ?
Le cours de l'action ONON a baissé principalement parce que les investisseurs se sont inquiétés des attentes de ralentissement de la croissance. Bien qu'On Holding continue d'augmenter ses revenus et de maintenir une forte rentabilité, ses derniers résultats financiers ont montré que la croissance n'était pas aussi forte que certains investisseurs ne l'avaient espéré.
Pour une entreprise à forte croissance, la performance boursière dépend non seulement des résultats financiers actuels, mais aussi de la capacité de la croissance future à répondre aux attentes du marché. Alors que les investisseurs réévaluaient les perspectives de croissance d'On, le cours de l'action a subi des pressions.
On Holding est-il toujours en croissance ?
Oui. On Holding est toujours en croissance, mais à un rythme plus lent par rapport à sa période d'expansion antérieure.
L'entreprise continue de bénéficier d'une forte reconnaissance de sa marque, d'un positionnement produit haut de gamme et d'opportunités d'expansion internationale. Cependant, à mesure que l'entreprise prend de l'ampleur, il devient plus difficile de maintenir des taux de croissance extrêmement élevés.
Que fait On Holding ?
On Holding est une société suisse de vêtements de sport surtout connue pour sa marque On Running. L'entreprise conçoit des chaussures de course, des vêtements et des produits de performance haut de gamme.
On est devenu populaire grâce à sa technologie d'amorti CloudTec et à son objectif de combiner performance athlétique et design lifestyle. L'entreprise est en concurrence avec de grandes marques de vêtements de sport telles que Nike, Adidas et HOKA.
