Nike est l'une des marques de consommation les plus reconnaissables au monde, mais cela n'a pas protégé son action.
NKE a clôturé à 39,09 $ le 17 août — son plus bas niveau depuis 2014. C'est environ 78 % de moins que le plus haut historique de 177,51 $ atteint en novembre 2021. La capitalisation boursière est tombée à environ 58 milliards de dollars.
Une baisse aussi importante soulève naturellement la question : Nike est-elle enfin bon marché ?
La réponse n'est pas aussi claire que le graphique pourrait le suggérer.
Le PDG Elliott Hill s'efforce de reconstruire le pipeline de produits, de réparer les relations avec les grossistes et de recentrer la marque sur le sport. Certains signes sont positifs — l'Amérique du Nord connaît à nouveau une croissance, les ventes en gros se sont améliorées et les produits de performance gagnent du terrain.
Mais la Chine reste faible. Le direct au consommateur continue de diminuer. Les ventes numériques continuent de baisser. Et l'un des chiffres marquants du dernier trimestre — la marge brute — a bénéficié d'un coup de pouce significatif d'un redressement lié aux tarifs douaniers qui ne devrait pas se répéter.
Ainsi, NKE est probablement mieux comprise comme un pari sur le redressement que comme un simple choix de valeur.
Pourquoi l'action Nike a-t-elle tant baissé ?
Les problèmes de Nike n'ont pas commencé avec un mauvais trimestre. Pendant plusieurs années, l'entreprise s'est fortement appuyée sur sa stratégie directe au consommateur, a réduit sa dépendance à l'égard des détaillants traditionnels et a promu de grands volumes de franchises de style de vie à succès telles que Dunk et Air Force 1.
Cette stratégie a fini par créer des problèmes.
Les partenaires de gros avaient plus d'espace en rayon pour les concurrents émergents. Des marques comme Hoka et On ont gagné en visibilité. Dans le même temps, l'activité numérique de Nike a perdu de son élan, certaines franchises de chaussures établies sont devenues surexposées et la concurrence s'est intensifiée sur des marchés importants, y compris la Chine.
Elliott Hill, qui est revenu diriger Nike en tant que PDG, a tenté d'inverser certains aspects de cette stratégie. Son approche est axée sur le sport, l'innovation en matière de performance, des relations plus solides avec les grossistes et un marché plus sain.
Le redressement est en cours. Ce que les investisseurs ne savent pas encore, c'est combien de temps il faudra. Cette incertitude est une raison majeure pour laquelle le marché continue de déprécier NKE même après une telle baisse.
Les derniers résultats de Nike montrent des progrès, mais pas une reprise complète
Nike a déclaré un chiffre d'affaires de 46,4 milliards de dollars pour l'exercice 2026, essentiellement stable sur une base déclarée et en baisse de 2 % sur une base neutre en devises. Le bénéfice net s'est élevé à environ 3,1 milliards de dollars, en baisse de 3 %, tandis que le bénéfice dilué par action a diminué de 3 % pour atteindre 2,10 $.
Le quatrième trimestre a présenté une image similaire.
Le chiffre d'affaires était d'environ 11,0 milliards de dollars, en baisse de 1 % sur une base déclarée et de 4 % sur une base neutre en devises. Nike ne connaît plus la détérioration sévère qui a défini les premières étapes du redressement, mais elle n'est pas non plus revenue à une croissance constante.
Le PDG Elliott Hill a déclaré que Nike avait apporté des améliorations structurelles au cours de l'exercice 2026 et constatait des progrès encourageants dans les produits de performance, tout en reconnaissant la pression continue sur le chiffre d'affaires.
C'est une description juste de l'activité actuelle : certaines parties s'améliorent plus rapidement que d'autres.
Le commerce de gros se redresse
L'une des preuves les plus solides soutenant le redressement de Nike est le commerce de gros. Le chiffre d'affaires de gros du quatrième trimestre a augmenté de 4 % pour atteindre 6,6 milliards de dollars, tandis que les ventes de gros annuelles ont augmenté de 6 % pour atteindre 27,5 milliards de dollars.
C'est important car la reconstruction des relations avec les grossistes a été l'une des principales priorités de Hill.
Nike s'était précédemment retirée de certains partenaires de détail alors qu'elle tentait de réorienter davantage de consommateurs vers ses propres magasins et sites Web. Cela a créé de l'espace pour les concurrents et a réduit la visibilité de Nike dans les endroits où les consommateurs achetaient encore des chaussures de sport.
L'entreprise inverse maintenant ce déséquilibre. Si la croissance du commerce de gros se poursuit sans nécessiter de remises excessives, elle pourrait fournir une base beaucoup plus stable pour la prochaine étape du redressement de Nike.
Le problème est que la force du commerce de gros est actuellement compensée par la faiblesse ailleurs.
Nike Direct et le numérique sont toujours en baisse
Le chiffre d'affaires de Nike Direct a chuté de 7 % au quatrième trimestre pour atteindre 4,1 milliards de dollars, y compris une baisse de 12 % pour Nike Brand Digital et une baisse de 7 % pour les magasins appartenant à Nike. Pour l'ensemble de l'année, Nike Direct a chuté de 6 %, tandis que les ventes numériques ont de nouveau baissé de 12 %.
C'est l'un des chiffres les plus importants dans toute l'histoire de l'investissement NKE.
Nike a passé des années à présenter les ventes directes au consommateur comme un moteur important de marges plus élevées, de meilleures données clients et un contrôle de marque plus fort. Désormais, l'entreprise reconstruit le commerce de gros alors que ses propres canaux directs restent sous pression.
Un véritable redressement nécessite probablement que les deux côtés de l'entreprise deviennent plus sains. Si la croissance du commerce de gros se fait simplement parce que Nike déplace ses ventes de ses propres canaux numériques, l'histoire de croissance globale reste limitée.
La Chine est le plus grand problème que Nike doit encore résoudre
La Grande Chine reste la géographie majeure la plus faible de Nike. Le chiffre d'affaires de la Grande Chine pour l'exercice 2026 a chuté de 11 % pour atteindre 5,85 milliards de dollars, soit 13 % sur une base neutre en devises. Au seul quatrième trimestre, le chiffre d'affaires a baissé de 12 % sur une base déclarée et de 17 % sur une base neutre en devises. Le chiffre d'affaires des chaussures en Grande Chine a diminué de 17 % sur une base neutre en devises au cours du trimestre.
Cette faiblesse a des conséquences au-delà de la perte de revenus.
La Chine était autrefois l'un des marchés de croissance les plus fiables de Nike. Aujourd'hui, les concurrents nationaux tels qu'Anta et Li-Ning sont devenus plus forts, tandis que Nike a également dû s'adapter aux changements de comportement d'achat locaux et à un marché numérique plus fragmenté.
Nike réagit avec une refonte significative. À partir du 1er janvier 2027, la société prévoit d'éliminer les ventes en ligne via plus de 1 000 fournisseurs tiers en Chine et de concentrer la distribution numérique autour d'une douzaine de canaux phares officiels, y compris les plateformes majeures et le propre site Web et application de Nike.
L'idée est de reprendre le contrôle des prix, des stocks, du risque de contrefaçon et de la présentation de la marque. C'est aussi un mouvement risqué.
L'Amérique du Nord présente une image différente
La situation est considérablement plus saine sur le plus grand marché de Nike. Le chiffre d'affaires de la marque Nike en Amérique du Nord a atteint environ 20,5 milliards de dollars pour l'exercice 2026, en hausse de 5 %. Le chiffre d'affaires nord-américain du quatrième trimestre a augmenté de 3 % pour atteindre environ 4,83 milliards de dollars.
Les chaussures ont été particulièrement encourageantes, augmentant de 5 % pour l'ensemble de l'année.
Cela soutient l'argument de la direction selon lequel certaines parties de la stratégie Sport Offense gagnent du terrain.
Un redressement réussi de Nike commence probablement en Amérique du Nord, où l'entreprise bénéficie d'une forte notoriété de marque, d'une distribution étendue et d'une connexion plus profonde avec les sports majeurs.
Mais la croissance nord-américaine seule ne peut pas compenser complètement la faiblesse persistante en Chine, dans la région EMEA et dans les canaux numériques.
Nike dispose toujours d'une flexibilité financière
Malgré les défis opérationnels, Nike ne fait pas face à une crise de bilan. L'entreprise a terminé l'exercice 2026 avec environ 9,0 milliards de dollars de trésorerie, d'équivalents de trésorerie et d'investissements à court terme. Les stocks étaient à peu près stables à 7,5 milliards de dollars.
Nike a également retourné environ 2,5 milliards de dollars aux actionnaires au cours de l'exercice, y compris 2,4 milliards de dollars de dividendes. Le 6 août, le conseil d'administration a déclaré un autre dividende trimestriel de 0,41 $ par action, payable le 1er octobre aux actionnaires inscrits le 1er septembre.
Cette position financière donne à Hill quelque chose que beaucoup d'entreprises en redressement n'ont pas : du temps.
Nike n'a pas besoin de réparer l'entreprise tout en combattant une crise de liquidité immédiate. Mais les actionnaires ont toujours besoin que les bénéfices se redressent éventuellement. La trésorerie et les dividendes peuvent soutenir la thèse d'investissement ; ils ne peuvent pas remplacer la croissance indéfiniment.
L'action NKE est-elle bon marché à 39 $ ?
C'est là que le débat devient intéressant. Une action se négociant 78 % en dessous de son plus haut historique semble visuellement bon marché. Mais la baisse du cours de l'action et la valorisation ne sont pas la même chose.
NKE se négocie actuellement autour de 39,09 $, tandis que les données de marché historiques placent son ratio cours/bénéfice au milieu de la vingtaine.
Ce n'est pas une valorisation manifestement en détresse pour une entreprise dont les bénéfices sont toujours sous pression. Nike pourrait éventuellement s'avérer très bon marché si les bénéfices se redressent fortement au cours des prochaines années.
Mais si les bénéfices continuent de baisser, le cours de l'action apparemment bas d'aujourd'hui pourrait ne pas être bas du tout sur la base des bénéfices.
C'est pourquoi qualifier NKE de « bon marché » ou « cher » sans avoir une opinion sur le redressement manque le point. La valorisation dépend fortement de ce que Nike gagnera à l'avenir, pas de ce que l'action coûtait auparavant.
Qu'est-ce qui pourrait faire monter l'action Nike ?
Nike n'a pas besoin que toutes les parties de son activité s'améliorent simultanément. Quelques changements pourraient modifier matériellement le sentiment.
Si l'élan nord-américain se poursuit, que les chaussures de performance gagnent des parts de marché et que le commerce de gros reste sain, les investisseurs pourraient commencer à considérer ces améliorations comme une preuve que la stratégie de Hill fonctionne.
La Chine serait un catalyseur encore plus important.
Un ralentissement des baisses à deux chiffres vers une stabilisation pourrait considérablement changer le récit, car les attentes pour la région sont maintenant si déprimées.
Enfin, une amélioration de Nike Digital serait particulièrement importante. Le marché comprend déjà que le commerce de gros se redresse. Un retour à la croissance dans les canaux propres à Nike suggérerait que l'entreprise ne déplace plus la faiblesse d'un canal à un autre.
Réflexions finales
L'action Nike a suffisamment baissé pour que le marché intègre clairement des problèmes sérieux. À environ 39 $, NKE est à son plus bas niveau de clôture depuis 2014 et à environ 78 % de son record de 2021.
L'entreprise, cependant, ne s'effondre pas. Le chiffre d'affaires de l'exercice 2026 était essentiellement stable. L'Amérique du Nord a progressé. Le commerce de gros se redresse. Nike dispose toujours d'une liquidité substantielle et continue de verser des dividendes.
Les préoccupations sont tout aussi réelles. La Chine reste profondément en difficulté, les revenus numériques continuent de baisser, Converse se contracte et l'amélioration de la marge trimestrielle de Nike a été fortement influencée par un redressement des tarifs plutôt que par des progrès purement opérationnels.
Cela laisse les investisseurs face à un redressement plutôt qu'à une bonne affaire. La thèse haussière est qu'Elliott Hill résout des problèmes temporaires et liés à l'exécution. La thèse baissière est que la position concurrentielle de Nike a changé plus durablement que ce que le marché croyait auparavant.
À ce stade, 39 $ à eux seuls ne répondent pas à la question de savoir quel camp a raison. La réponse viendra de la capacité de Nike à transformer les premiers progrès en gros et en Amérique du Nord en une croissance soutenue des revenus et des bénéfices.
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Questions fréquemment posées
À combien se négocie l'action Nike actuellement ?
NKE se négociait autour de 39,09 $ selon les données du marché du 18 août 2026.
Pourquoi l'action Nike baisse-t-elle ?
Les investisseurs restent préoccupés par la baisse des ventes de Nike Direct et numériques, la faiblesse à deux chiffres en Grande Chine, la concurrence intense et l'incertitude quant à la rapidité avec laquelle le redressement du PDG Elliott Hill peut rétablir une croissance durable des bénéfices.
À quelle distance NKE est-elle de son plus haut historique ?
L'action Nike est à environ 78 % en dessous du prix de clôture record de la société en novembre 2021, qui était de 177,51 $.
