On Holding AG (NYSE: ONON), la compañía suiza de ropa deportiva detrás de On Running, ha sido una de las marcas de más rápido crecimiento en el mercado global de calzado deportivo. La compañía ganó popularidad a través de sus zapatillas de correr premium, su distintiva tecnología de amortiguación CloudTec y su fuerte posicionamiento de marca entre los consumidores más jóvenes.
ONON se desplomó tras los resultados. Pero no porque las ventas colapsaran; los ingresos alcanzaron los 850,3 millones de CHF, un 13% más interanual. Eso es sólido.
¿El problema? El mercado esperaba más. Y para una acción valorada para la perfección, un incumplimiento de las expectativas duele mucho más que un incumplimiento de los beneficios.
El bombo de CloudTec sigue siendo real. La marca todavía tiene a los corredores jóvenes enganchados. Pero el crecimiento se está desacelerando desde aquellos días de locos aumentos de más del 30%, y los inversores ahora se preguntan: ¿sigue siendo una historia de crecimiento, o solo una buena compañía de zapatillas?
Cuando la respuesta cambia, también lo hace la acción, incluso si el negocio en sí está bien.
¿Qué es On Holding y por qué a los inversores les gustaba la acción?
Fundada en Suiza en 2010, On Holding construyó su reputación dirigiéndose al mercado premium de running de alto rendimiento. A diferencia de las compañías de ropa deportiva tradicionales que compiten principalmente a través de la escala y amplias carteras de productos, On se centró en crear una experiencia de producto diferenciada.
La historia de crecimiento de la compañía fue impulsada por varios factores. Sus zapatillas de correr ganaron popularidad entre corredores profesionales y consumidores cotidianos, mientras que asociaciones como su relación con la leyenda del tenis Roger Federer ayudaron a fortalecer el reconocimiento de la marca.
On también se benefició de un cambio más amplio en el comportamiento del consumidor. En los últimos años, los clientes han mostrado una mayor disposición a pagar precios más altos por productos deportivos especializados, creando oportunidades para marcas posicionadas entre el calzado deportivo tradicional y los productos de estilo de vida de lujo.
Este crecimiento permitió a On expandirse rápidamente. Los ingresos de la compañía aumentaron de 425 millones de CHF en 2019 a más de 2.000 millones de CHF en 2023, lo que demuestra la rapidez con la que la marca ganó tracción global.
Las expectativas de crecimiento se han vuelto más realistas
La razón principal detrás de la caída de las acciones es la brecha entre la tasa de crecimiento actual de On y lo que los inversores esperaban hace varios años.
Cuando On Holding salió a bolsa en 2021, los inversores la consideraron una de las pocas marcas capaces de desafiar a Nike y Adidas en el mercado de ropa deportiva premium. La rápida expansión de la compañía llevó a una alta valoración, lo que significaba que el mercado esperaba un crecimiento fuerte y continuo.
Sin embargo, a medida que la empresa se hace más grande, mantener un crecimiento extremadamente alto se vuelve más difícil.
El último informe de resultados mostró que On todavía está creciendo, pero a un ritmo más lento que durante su período de expansión anterior. La compañía también ajustó su perspectiva de ingresos para todo el año, reforzando las preocupaciones de que el negocio puede estar entrando en una fase de crecimiento más madura.
Para los inversores, la pregunta ha pasado de: "¿Puede On convertirse en una marca global importante de ropa deportiva?" a: "¿Qué tan rápido puede seguir creciendo On desde su tamaño actual?"
El mercado estadounidense se está volviendo más competitivo
Estados Unidos sigue siendo uno de los mercados más importantes para On, pero la competencia en zapatillas para correr premium se ha intensificado.
On se enfrenta a la presión tanto de empresas establecidas como de competidores de rápido crecimiento. Nike continúa invirtiendo fuertemente en productos de running de alto rendimiento, mientras que HOKA ha construido una sólida posición entre los corredores que buscan calzado premium enfocado en la comodidad.
El desafío para On es que su estrategia de precios premium depende de mantener un fuerte atractivo de marca. A medida que más empresas compiten por el mismo grupo de clientes, On necesita seguir demostrando que sus productos ofrecen algo diferente.
Una desaceleración en el crecimiento de EE. UU. no significa que la marca haya perdido impulso. Sin embargo, los inversores están prestando más atención a si la demanda puede seguir expandiéndose a los niveles anteriores.
La presión de valoración amplificó la caída de las acciones
Otro factor detrás de la fuerte reacción de las acciones de ONON es la valoración.
Durante su período de mayor crecimiento, On Holding cotizó con una prima porque los inversores creían que la compañía podría seguir expandiéndose rápidamente. Las acciones de crecimiento a menudo reciben valoraciones más altas porque los inversores pagan por el potencial de ganancias futuras.
Pero cuando las expectativas de crecimiento disminuyen, las valoraciones pueden caer rápidamente.
Es por eso que una empresa puede reportar un crecimiento positivo de los ingresos y aun así ver caer el precio de sus acciones. El mercado no solo evalúa lo que sucedió en el trimestre anterior; también está valorando las expectativas para los próximos años.
¿Puede On Holding volver a crecer?
A pesar de la reciente presión, On Holding todavía tiene varias oportunidades a largo plazo.
Un área de crecimiento importante es la expansión internacional. Si bien América del Norte sigue siendo un mercado importante, On ha continuado construyendo su presencia en Europa y Asia. La región de Asia-Pacífico, en particular, representa una oportunidad significativa a medida que la demanda de ropa deportiva premium continúa creciendo.
La estrategia directa al consumidor de la compañía es otra ventaja potencial. Vender más productos a través de sus propias tiendas y canales en línea permite a On controlar la experiencia del cliente y proteger los márgenes.
Sin embargo, el éxito futuro de la compañía depende de si puede mantener la fortaleza de su marca mientras continúa expandiéndose. Muchas marcas de consumo pueden lograr un crecimiento rápido al principio, pero menos logran convertirse en líderes mundiales.
¿Qué deben observar los inversores tras la caída de las acciones de ONON?
Los indicadores más importantes para On Holding no son solo las cifras de ingresos trimestrales, sino si la compañía puede mantener su historia de crecimiento a largo plazo.
Los inversores probablemente se centrarán en tres áreas:
Primero, si el crecimiento de los ingresos puede acelerarse nuevamente, especialmente en el mercado estadounidense.
Segundo, si On puede mantener sus márgenes brutos premium a medida que aumenta la competencia.
Tercero, si los mercados internacionales pueden convertirse en un segundo motor de crecimiento significativo.
Si On ejecuta con éxito en estas áreas, la reciente caída de las acciones podría representar un ajuste temporal. Si el crecimiento continúa desacelerándose, el mercado puede seguir considerando a On como una marca de consumo de crecimiento más lento en lugar de una empresa de crecimiento premium.
Pensamientos finales
La caída de las acciones de ONON refleja un cambio en las expectativas de los inversores en lugar de un fracaso del modelo de negocio de On Holding.
La compañía ha construido una marca sólida, ha logrado un crecimiento de ingresos impresionante y ha creado una posición significativa en el mercado de zapatillas para correr premium. El desafío ahora es demostrar que puede continuar expandiéndose a un ritmo que coincida con su valoración anterior.
Para los inversores que investigan las acciones de ONON, la pregunta clave no es si On es una buena empresa. La pregunta más importante es si su crecimiento futuro puede justificar las expectativas ya reflejadas en el precio de las acciones.
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Preguntas frecuentes
¿Por qué bajaron las acciones de ONON?
Las acciones de ONON cayeron principalmente porque los inversores se preocuparon por las expectativas de desaceleración del crecimiento. Aunque On Holding continúa aumentando sus ingresos y manteniendo una sólida rentabilidad, sus últimos resultados financieros mostraron que el crecimiento no fue tan fuerte como esperaban algunos inversores.
Para una empresa de alto crecimiento, el rendimiento de las acciones depende no solo de los resultados financieros actuales, sino también de si el crecimiento futuro puede cumplir con las expectativas del mercado. A medida que los inversores reevaluaron las perspectivas de crecimiento de On, el precio de las acciones se vio presionado.
¿Sigue creciendo On Holding?
Sí. On Holding sigue creciendo, pero a un ritmo más lento en comparación con su período de expansión anterior.
La compañía continúa beneficiándose de un fuerte reconocimiento de marca, un posicionamiento de producto premium y oportunidades de expansión internacional. Sin embargo, a medida que el negocio se hace más grande, mantener tasas de crecimiento extremadamente altas se vuelve más desafiante.
¿Qué hace On Holding?
On Holding es una compañía suiza de ropa deportiva conocida principalmente por su marca On Running. La compañía diseña zapatillas para correr, ropa y productos de rendimiento de primera calidad.
On se hizo popular a través de su tecnología de amortiguación CloudTec y su enfoque en combinar el rendimiento deportivo con el diseño de estilo de vida. La compañía compite con marcas deportivas importantes como Nike, Adidas y HOKA.
