On Holding AG (NYSE: ONON), das Schweizer Sportbekleidungsunternehmen hinter On Running, ist eine der am schnellsten wachsenden Marken auf dem globalen Markt für Sportschuhe. Das Unternehmen gewann durch seine Premium-Laufschuhe, die unverwechselbare CloudTec-Dämpfungstechnologie und eine starke Markenpositionierung bei jüngeren Konsumenten an Popularität.
ONON wurde nach den Ergebnissen stark abgestraft. Aber nicht, weil die Verkäufe eingebrochen sind – der Umsatz erreichte 850,3 Mio. CHF, ein Plus von 13 % im Jahresvergleich. Das ist solide.
Das Problem? Der Markt wollte mehr. Und für eine Aktie, die auf Perfektion bewertet ist, schmerzt eine Verfehlung der Erwartungen weit mehr als eine Verfehlung der Gewinne.
Der CloudTec-Hype ist immer noch real. Die Marke hat immer noch junge Läufer in ihren Bann gezogen. Aber das Wachstum verlangsamt sich von diesen wahnsinnigen 30%-Tagen, und die Investoren fragen sich jetzt: Ist das immer noch eine Wachstumsgeschichte oder nur ein gutes Schuhunternehmen?
Wenn sich die Antwort ändert, ändert sich auch die Aktie – selbst wenn das Geschäft selbst in Ordnung ist.
Was ist On Holding und warum mochten Investoren die Aktie?
On Holding wurde 2010 in der Schweiz gegründet und baute seinen Ruf durch die Ausrichtung auf den Premium-Performance-Laufschuhmarkt auf. Im Gegensatz zu traditionellen Sportbekleidungsunternehmen, die hauptsächlich durch Skalierbarkeit und breite Produktportfolios konkurrieren, konzentrierte sich On auf die Schaffung eines differenzierten Produkterlebnisses.
Die Wachstumsgeschichte des Unternehmens wurde durch mehrere Faktoren angetrieben. Seine Laufschuhe gewannen bei professionellen Läufern und alltäglichen Konsumenten an Beliebtheit, während Partnerschaften wie die mit der Tennislegende Roger Federer zur Stärkung der Markenbekanntheit beitrugen.
On profitierte auch von einem breiteren Wandel im Konsumverhalten. In den letzten Jahren waren die Kunden eher bereit, höhere Preise für spezialisierte Sportprodukte zu zahlen, was Marken, die zwischen traditionellen Sportschuhen und Luxus-Lifestyle-Produkten positioniert sind, Chancen eröffnete.
Dieses Wachstum ermöglichte es On, sich schnell zu erweitern. Der Umsatz des Unternehmens stieg von 425 Mio. CHF im Jahr 2019 auf über 2 Mrd. CHF im Jahr 2023, was zeigt, wie schnell die Marke weltweit an Bedeutung gewann.
Die Wachstumserwartungen sind realistischer geworden
Der Hauptgrund für den Aktienrückgang ist die Lücke zwischen der aktuellen Wachstumsrate von On und dem, was Investoren vor einigen Jahren erwartet hatten.
Als On Holding 2021 an die Börse ging, sahen Investoren das Unternehmen als eine der wenigen Marken, die Nike und Adidas im Premium-Sportbekleidungsmarkt herausfordern konnten. Die schnelle Expansion des Unternehmens führte zu einer hohen Bewertung, was bedeutete, dass der Markt ein anhaltend starkes Wachstum erwartete.
Wenn ein Unternehmen jedoch größer wird, wird es schwieriger, ein extrem hohes Wachstum aufrechtzuerhalten.
Der jüngste Ergebnisbericht zeigte, dass On immer noch wächst, aber langsamer als in seiner früheren Expansionsphase. Das Unternehmen passte auch seinen Ausblick für den Gesamtjahresumsatz an, was die Bedenken verstärkte, dass das Geschäft in eine reifere Wachstumsphase eintreten könnte.
Für Investoren hat sich die Frage von: „Kann On eine große globale Sportbekleidungsmarke werden?“ zu: „Wie schnell kann On von seiner aktuellen Größe aus weiter wachsen?“ verschoben.
Der US-Markt wird wettbewerbsintensiver
Die Vereinigten Staaten bleiben einer der wichtigsten Märkte für On, aber der Wettbewerb bei Premium-Laufschuhen hat sich verschärft.
On sieht sich sowohl von etablierten Unternehmen als auch von schnell wachsenden Wettbewerbern unter Druck gesetzt. Nike investiert weiterhin stark in Performance-Laufprodukte, während HOKA eine starke Position bei Läufern aufgebaut hat, die auf komfortorientierte Premium-Schuhe Wert legen.
Die Herausforderung für On besteht darin, dass seine Premium-Preisstrategie davon abhängt, eine starke Markenattraktivität aufrechtzuerhalten. Da immer mehr Unternehmen um dieselbe Kundengruppe konkurrieren, muss On weiterhin beweisen, dass seine Produkte etwas anderes bieten.
Eine Verlangsamung des US-Wachstums bedeutet nicht, dass die Marke an Dynamik verloren hat. Investoren achten jedoch genauer darauf, ob die Nachfrage weiterhin auf dem bisherigen Niveau expandieren kann.
Bewertungsdruck verstärkte den Aktienrückgang
Ein weiterer Faktor für die starke Reaktion der ONON-Aktie ist die Bewertung.
Während seiner stärksten Wachstumsphase wurde On Holding mit einem Aufschlag gehandelt, da die Investoren glaubten, das Unternehmen könne weiterhin schnell expandieren. Wachstumsaktien erhalten oft höhere Bewertungen, da Investoren für zukünftiges Gewinnpotenzial zahlen.
Aber wenn die Wachstumserwartungen sinken, können die Bewertungen schnell fallen.
Deshalb kann ein Unternehmen positives Umsatzwachstum melden und trotzdem einen Rückgang seines Aktienkurses erleben. Der Markt bewertet nicht nur, was im letzten Quartal passiert ist; er preist auch die Erwartungen für die nächsten Jahre ein.
Kann On Holding wieder wachsen?
Trotz des jüngsten Drucks hat On Holding immer noch mehrere langfristige Chancen.
Ein wichtiger Wachstumsbereich ist die internationale Expansion. Während Nordamerika ein wichtiger Markt bleibt, hat On seine Präsenz in Europa und Asien weiter ausgebaut. Insbesondere der asiatisch-pazifische Raum bietet eine bedeutende Chance, da die Nachfrage nach Premium-Sportbekleidung weiter wächst.
Die Direktvertriebsstrategie des Unternehmens ist ein weiterer potenzieller Vorteil. Der Verkauf von mehr Produkten über eigene Geschäfte und Online-Kanäle ermöglicht es On, das Kundenerlebnis zu kontrollieren und die Margen zu schützen.
Der zukünftige Erfolg des Unternehmens hängt jedoch davon ab, ob es seine Markenstärke bei fortschreitender Expansion aufrechterhalten kann. Viele Konsumgütermarken können anfangs ein schnelles Wachstum erzielen, aber nur wenige werden zu globalen Marktführern.
Worauf sollten Anleger nach dem Rückgang der ONON-Aktie achten?
Die wichtigsten Indikatoren für On Holding sind nicht nur die vierteljährlichen Umsatzzahlen, sondern ob das Unternehmen seine langfristige Wachstumsgeschichte aufrechterhalten kann.
Investoren werden sich wahrscheinlich auf drei Bereiche konzentrieren:
Erstens, ob das Umsatzwachstum wieder anziehen kann, insbesondere auf dem US-Markt.
Zweitens, ob On seine Premium-Bruttomargen bei steigendem Wettbewerb aufrechterhalten kann.
Drittens, ob internationale Märkte zu einem bedeutenden zweiten Wachstumsmotor werden können.
Wenn On diese Bereiche erfolgreich umsetzt, könnte der jüngste Aktienrückgang eine vorübergehende Anpassung darstellen. Wenn das Wachstum weiter zurückgeht, könnte der Markt On weiterhin als ein langsamer wachsendes Konsumgüterunternehmen und nicht als ein Premium-Wachstumsunternehmen betrachten.
Abschließende Gedanken
Der Rückgang der ONON-Aktie spiegelt eine Veränderung der Anlegererwartungen wider und nicht ein Versagen des Geschäftsmodells von On Holding.
Das Unternehmen hat eine starke Marke aufgebaut, ein beeindruckendes Umsatzwachstum erzielt und sich eine bedeutende Position im Markt für Premium-Laufschuhe geschaffen. Die Herausforderung besteht nun darin, zu beweisen, dass es sein Wachstumstempo, das seiner früheren Bewertung entspricht, fortsetzen kann.
Für Anleger, die die ONON-Aktie recherchieren, ist die Kernfrage nicht, ob On ein gutes Unternehmen ist. Die wichtigere Frage ist, ob sein zukünftiges Wachstum die bereits in die Aktie eingepreisten Erwartungen rechtfertigen kann.
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Häufig gestellte Fragen
Warum ist die ONON-Aktie gefallen?
Die ONON-Aktie fiel hauptsächlich, weil die Anleger Bedenken hinsichtlich verlangsamter Wachstumserwartungen hatten. Obwohl On Holding weiterhin Umsatzsteigerungen erzielt und eine starke Profitabilität aufweist, zeigten die jüngsten Ergebnisse, dass das Wachstum nicht so stark war, wie einige Investoren erwartet hatten.
Für ein wachstumsstarkes Unternehmen hängt die Aktienperformance nicht nur von den aktuellen Finanzergebnissen ab, sondern auch davon, ob das zukünftige Wachstum die Markterwartungen erfüllen kann. Da die Anleger die Wachstumsaussichten von On neu bewerteten, geriet der Aktienkurs unter Druck.
Wächst On Holding noch?
Ja. On Holding wächst noch, aber langsamer als in seiner früheren Expansionsphase.
Das Unternehmen profitiert weiterhin von starker Markenbekanntheit, Premium-Produktpositionierung und internationalen Expansionsmöglichkeiten. Da das Geschäft jedoch größer wird, wird es schwieriger, extrem hohe Wachstumsraten aufrechtzuerhalten.
Was macht On Holding?
On Holding ist ein Schweizer Sportbekleidungsunternehmen, das vor allem für seine Marke On Running bekannt ist. Das Unternehmen entwirft Premium-Laufschuhe, Bekleidung und Performance-Produkte.
On wurde durch seine CloudTec-Dämpfungstechnologie und seinen Fokus auf die Kombination von sportlicher Leistung mit Lifestyle-Design populär. Das Unternehmen konkurriert mit großen Sportbekleidungsmarken wie Nike, Adidas und HOKA.
